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初创型企业,到底需要什么样的营销策划?

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初创型企业,到底需要什么样的营销策划?

四月 8th, 2016 comments(0)
近年来,因行业关系,接触过不少企业的策划合作需求。从企业本身来说,其前期对合作需求的表述各不相同,有的要“包装创意”,有的要“招商策划”、有的要“年度广告推广”,有的要“驻点顾问”、有的要“全程合作”、也有的要“营销结构优化”、“阶段营销培训”……种种不一而足。
笔者认为:初创型企业,往往因“产品”而“创”(有形及无形的“服务”也是产品的一种),通过打造具备优势的产品/产品线,并最终通过成功的市场运作,来实现企业盈利及发展。
从本质上简而言之,初创型企业,大多有以下三个层面的策划合作需求:
第一个层面:是要开发一个好产品
笔者所说的好产品,并不是常规意义上所说的看着好看、用着好用的狭义产品定义;而更是指此产品在实际市场营销中能够“够空间”、“够动力”、“够生命力”。
够空间,即在本企业资源所能运作的市场区域、渠道基础上,本新产品能够占据的最大市场位置如何,这是一个产品入市并能存活的前提。
够动力,是指本产品在产品概念、认知联想的层面,具备对经销商及终端消费者的自身打动力,产品自身即是广告,能让企业以最小的产品传播成本进入市场。
够生命力,是指符合企业顶层设计的脉络方向。企业顶层设计至上而下,渗透企业经营的方方面面,自然也包括产品开发。
不符合企业顶层设计的单项产品开发,在起步阶段的数年内,也能为企业带来效益,但随着企业的持续发展,最终有一天被完全剥离,或封存入库。而符合企业顶层设计的新产品开发,从出世之日便具备了持久的生命力,担当着与企业组织共舞、引领产品线迭代的重任。
第二个层面:是要塑造一个好品牌
一些企业及智业策划公司所理解的品牌设计,往往集中在LOGO、广告语、产品包装、宣传画面这些元素。其实,即使这些围绕着产品本身的包装元素是完全正确的,其实也只对了一半,因为其在出发点上略有缺憾。若这些包装元素是由专业尚未完全过硬的“半瓢水品牌团队”所打造,那更是空有视觉形式,而无更多实际价值。
笔者认为:品牌不仅是产品品牌,更是企业品牌、企业家个人品牌、企业组织文化的合力。品牌给谁看?除了大家都认同的给消费者看,更要给经销商看、给供应商看,给各类合作伙伴看,也给企业自身及员工去共同认知。
这里所强调的产品品牌塑造,从行业及企业责任出发,涉及企业品牌、企业家形象、产品品牌、文化内涵等多个方面的考量,以“合力”使得产品品牌更能在市场竞争中取得溢价效应。
第三个层面:是要落实一套好营销体系
好产品,好品牌,还是要通过营销组织和体系的动作,才能到达市场。其中涉及团队、资金、制度、政策、广告公关、推广活动、经销网络、物流等多个方面。
在实践中,深刻感觉到,最核心的关键点一言蔽之,是“人”!一切的资源、一切的制度文件、一切的产出与投入,都需要通过“人”来贯彻、承担、执行。
而要为合作企业度身定做营销体系,出发点在于如何明晰“人”的目标,保障“人”的收益、确立“人”的职责、调动“人”的积极性……最终来达到企业阶段性营销目标。离开“人”或忽视“人”,一切都是空谈。
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